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传统媒体与新媒体如何融合互动
来源:学习时报    作者:董大伟    2018-09-21 09:53:00 
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  当前,随着互联网尤其是移动互联网的快速发展,信息传播格局已经发生剧变,大众传媒已进入新媒体时代。在以手机等移动终端为主要载体的信息传播时代,新媒体天然地具有传播速度快、移动性强、互动性好、个性化足等优势,这是传统媒体所无法比拟的。但这并不意味着传统媒体在新媒体面前一无是处、一蹶不振,传统媒体应发挥自身独特而深厚的优势,善于借用“他山之石”,实现媒体融合的跨越式转型发展。网站、微博、微信、客户端等新媒体形态的快速崛起,虽然对报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的生存和发展,产生了巨大的挑战,但也带来了前所未有的发展机遇。发展新媒体,走媒体融合之路,已成为传统媒体生存发展的集体共识和必由之路。
  “内容为王”,发挥自身独特优势。与新媒体相比,传统媒体具有信息发布的权威性、严谨性、真实性等特点。经过多年长足的发展和积累,报纸、电视、广播等传统媒体在内容的策划、采编、审发等方面,积累了丰厚的经验和成熟的规范,拥有新媒体难以替代的优势。这也是媒体融合发展时代,传统媒体与新媒体共存相融的最大资本。与此形成鲜明对比的是,一些网站、微博、微信等新媒体平台,时常爆出虚假消息、“三俗”新闻,混淆大众视听,成为误导公共舆论、影响社会安全的不稳定因素。据2018年工信部发布的《2017年中国网络媒体公信力调查报告》显示,用户对网络媒体的严肃性、可信度与权威性的满意度并不乐观,“虚假新闻”“标题党”“植入广告”“新闻炒作”和“三俗信息”等最令用户反感。在媒体融合的路上,传统媒体要以新媒体发展出现的问题为鉴,发挥自身厚重优势。首先,坚持内容为王,而不是数量为王,同时兼顾社会效益和经济效益双丰收。其次,坚持正确舆论导向,不可哗众取宠。要把传统媒体在优质内容生产方面的优势,延伸拓展到新媒体中,让生产权威、真实、正能量的优质内容,成为传统媒体和新媒体的共同价值追求,确保网上网下的报道真实准确、全面客观。
  “酒香也怕巷子深”,加强新型传播平台建设。再好的内容,没有完备、便捷的传播平台,也难以产生应有的社会效益和经济效益。一方面,传统媒体要加快新媒体尤其是移动互联网传播平台建设。在互联网大环境下,数字化报刊、网络电视、微信、微博、微网站、微视频等新的传播形态,已经成为广大公众获取信息的便捷渠道和体验习惯。其中,又以手机为主要载体的移动互联网传播占据主体地位,已经成为我国公民获得信息的主要渠道。因此,传统媒体行业必须主动搭建并强化移动互联等新媒体平台,占领信息传播和舆论主阵地,迈出媒体融合的坚实步伐。另一方面,传统媒体要启动并积极推进融媒体平台建设。移动互联网等新媒体传播平台的建设,只是传统媒体走向媒体融合的第一步,而打造融媒体平台,才是传统媒体走向媒体融合的关键一步。新旧媒体传播平台不能相互隔绝、自成一体,而是要相互协作、资源共享、优势互补,尽快实现从“相加”到“相融”,实现一体化发展。为此,建设融媒体平台,关键要从体制机制上破除传统媒体和新媒体部门之间的藩篱,促进内容、技术、人才等要素共享融通,重塑新闻策划与采编流程,实现“一次采编、多元生成、多渠道传播”。
  “技术优先”,把技术和内容放在同等重要的位置。快速发展新媒体,走向媒体融合,必须将新技术的应用和创新作为关键突破口。在新媒体时代,旧的传统媒体技术体系已经无法适应时代发展要求。必须构建新的技术体系,为媒体融合发展提供强大支撑,以新技术发展引领、驱动传统媒体转型升级。技术和内容,好比媒体融合的两翼,同样重要、缺一不可。传统媒体必须在新技术应用和创新方面,深化认识、看清不足、补齐短板。一是要认识到数字化、网络化、移动化、智能化、分众化,是媒体融合发展的大势所趋。要真正实现融合发展,必须在移动互联技术、大数据、人工智能等新技术领域练好内功,逐步建立自己的核心技术团队。二是要增强内容的互动性、体验性和可分享性。互联网技术的发展,促使媒体传播从单向传播走向即时互动。三是要强化新技术应用,不断研发推出新媒体产品形态。当前,H5、微视频、微动漫、音频录播、视频直播、视频录播、VR/AR等新技术形态,已经成为公众青睐的内容体验方式,也是成熟的融媒体平台内容生产不可或缺的“标配”。公众参与度高、互动性强、体验良好,也是融媒体内容传播的突出特性。可以说,技术对优质融媒体内容的传播起着关键作用。没有强大的互联网技术支持,再好的创意和内容,恐怕也难以达到这样的传播效果。
  “以人为本”,大力培养引进融媒体人才。不论是传统媒体,还是新媒体,内容产出的决定因素还在于人。首先,融媒体人才得有融媒体思维能力。不仅能够跳出新旧媒体的藩篱,统筹考虑传统媒体和新媒体的有机融合,还要具备熟练综合运用不同媒介的能力,使得文、图、视频、音频等各得其所、恰到好处。其次,得有融媒体技术驾驭能力。不仅需要掌握传统的文字、图片、视频、音频等技术操作,还要熟悉网站设计与维护、公众号运维、客户端开发运维、H5制作、小程序运用等新媒体技术。最后,得有融媒体内容生产能力。就是说融媒体人才,必须既懂得技术又熟悉媒体传播规律,做到技术和内容兼顾并重。针对受众的不同需求,他们能够根据不同的媒体渠道特性和用户特点,创作出涵盖、融合传统媒体和新媒体的多样内容形态,满足受众的多元内容体验要求。那么传统媒体如何打造融媒体人才队伍呢?一要对内培养人才。挖掘传统媒体中的“存量人才”,通过进修、培训等方式,选拔培养出一批融媒体人才。二要对外引进人才。关心关注优质融媒体平台发展动态,从外部引进一批融媒体人才。三要激励留住人才。通过建立健全与媒体融合相适应的融媒体人才评价、晋升和激励机制,激发融媒体人才的潜能,推动媒体融合不断创新发展。
  “借船出海”,通过加强对外合作不断提升媒体融合水平。他山之石,可以攻玉。除了加强自身建设外,传统媒体还要积极走出去,通过与其他优质媒体平台的深度合作,为快速提升自身媒体融合水平开辟出一条有效途径。这在媒体推广和技术应用方面更为迫切、管用。在媒体推广方面,传统媒体可以与有品牌效应的平台进行战略合作,依托其技术和平台效应进行自身推广。近年来,许多传统媒体纷纷入驻有影响力的公共平台,申办了自己的头条号,依靠其大数据挖掘、智能分类、精准推送的技术和强大品牌优势,面向自身客户或是服务对象进行分众化推送,实现了推送内容的千人千面,社会影响力也随之日益扩大。在技术应用和创新方面,传统媒体要与成熟的融媒体平台加强合作,尤其要利用后者技术优势支撑自身内容创新。同时,除了内容生产上资源共享、协同生产,传播上一体策划、多元推广之外,其最大的亮点就是后者对前者的技术支持。为了让入驻媒体少在技术上走弯路,快速建设中小型“中央厨房”或者融媒体中心,人民日报“中央厨房”为入驻媒体提供包括H5制作、视频直播等在内的各种技术支持,以及相关报告和运营分析,极大带动了这些传统媒体利用新技术进行内容创新,推进了它们媒体融合的进程。

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